Principio del contrasto

Il principio del contrasto è un principio che opera nel campo della percezione umana ed ha origine dallo studio sulle differenze che noi esseri umani percepiamo, quando due cose  sono presentate in successione.

Robert Cialdini (1945), importante psicologo americano, noto a livello internazionale per essere uno dei maggiori esperti di psicologia sociale della persuasione, fa presente che se nell’ambito di una trattativa, la prima e la seconda proposta vengono fatte dalla controparte in successione, la nostra mente tenderà a vederle in modo molto  diverso di quanto invece non lo siano in realtà.

Al fine di spiegare il principio, Cialdini fa due semplici esempi.

Il primo riguarda il fatto di sollevare prima un oggetto leggero e dopo uno pesante.

Il secondo esempio invece concerne ciò che succede, quando immergiamo le mani prima in una vaschetta di acqua calda e subito dopo  le bagniamo in un contenitore di acqua tiepida.

Nel primo esempio l’oggetto che andremo a sollevare ci apparirà molto più pesante di quanto invece ci sembrerebbe, se lo avessimo alzato per primo.

Così come nel secondo esempio ci sembrerà molto più forte la sensazione di freddo, se non avessimo inizialmente immerso le mani nel contenitore di acqua calda.

In pratica nel momento in cui dobbiamo giudicare in modo razionale di quanto il secondo stimolo differisca dal primo, non siamo più in condizione di fornire un riscontro oggettivo dal momento che la nostra mente è stata influenzata dalla comparazione dei due stimoli.

Per Cialdini il grande vantaggio di questo principio, applicato alle vendite, fa sì che oltre a funzionare bene, è anche invisibile cosicché colui che lo applica, oltre ad ottenere il risultato voluto, non deve neanche preoccuparsi di apparire come colui che ha cercato di organizzare il contesto, al fine di ottenere un proprio vantaggio.

 

Il principio del Contrasto applicato alla vendita di un capo di abbigliamento

Un ottimo esempio, relativo all’applicazione del principio del Contrasto, viene fornito da Cialdini relativamente alla vendita di un capo di abbigliamento in un negozio di vestiti.

Quanto segue è tratto dal suo libro: Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì:

Supponiamo che un uomo entri in un negozio elegante dicendo che vuole comprare un abito completo e un maglione. Se foste il commesso, quale gli fareste vedere per primo per fargli spendere il più possibile?

Il personale dei negozi di abbigliamento è istruito a vendere per primo l’articolo più costoso. Il senso comune potrebbe suggerire l’inverso: se il cliente ha appena speso una bella cifra per acquistare un abito, può essere riluttante a spendere ancora molto per comprarsi un pullover. Ma i negozianti la sanno più lunga. Si comportano in armonia con quanto suggerisce il principio del contrasto: prima il vestito, perché quando poi viene il momento di guardare i maglioni, anche se costosi, il loro prezzo non sembrerà tanto elevato in confronto.

Uno potrebbe indietreggiare all’idea di spendere 95 dollari per un pullover, ma se ha appena comprato un abito di 495 dollari, i 95 dollari non sembreranno più eccessivi.

La cosa interessante è che quando un uomo entra in un negozio di abbigliamento con l’intenzione espressa di acquistare un abito completo, quasi sempre spenderà di più per qualunque eventuale accessorio se lo compra dopo l’acquisto dell’abito che non prima.

È molto più vantaggioso per il venditore presentare per primo l’articolo più costoso: la successione inversa non solo gli farebbe perdere l’effetto del principio di contrasto, ma farebbe addirittura sì che tale principio gli si ritorca contro.

Presentare prima un prodotto di poco prezzo e poi uno costoso fa sembrare quest’ultimo ancora più caro di quello che è; conseguenza questa tutt’altro che auspicabile per chi vende.

Come abbiamo visto dall’esempio di Cialdini, il principio del contrasto è una tattica di vendita di grande effetto che consiste nell’illustrare i prodotti, partendo sempre dall’alto della gamma.

Al potenziale cliente viene sempre presentato per primo il modello più costoso. Se lo compra, tanto meglio, in caso contrario, il venditore presenterà un’altra proposta con un prezzo più contenuto ed apparentemente molto conveniente se paragonata alla prima proposta.

Se si facesse il contrario, la proposta più costosa apparirebbe per il potenziale acquirente come un oggetto molto costoso e del tutto inavvicinabile

 

Principio del contrasto – Il caso delle agenzie immobiliari

Cialdini nel suo libro Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, cita il caso di un agente immobiliare che porta i clienti a vedere prima una serie di ca­se brutte e care, che chiama “immobili di preparazione” ed infine li porta a vedere l’immobile che realmente avrebbe voluto vendere. In pratica l’agenzia immobiliare teneva nei propri elenchi una o due case, per niente belle a prezzi gonfiati, senza nessuna intenzione di venderle ma solo per mostrarle ai clienti in modo tale che le offerte autentiche si avvantaggiassero al confronto.

La tattica era quella di presentare l’elemento, in questo caso l’immobile, che si voleva vendere in relazione con altri elementi appartenenti alla stessa categoria, principalmente il prezzo, ma di qualità molto inferiore.

Vediamolo con le parole di Cialdini mentre parla dell’agente immobiliare:

Gli piaceva vedere gli occhi dei clienti illuminarsi quando finalmente li accompagnava a vedere la casa che veramente aveva intenzione di vendere, dopo averli portati a vedere quelle fatiscenti. “La casa che gli voglio dare sembra davvero uno splendore dopo che hanno visto un paio di catapecchie”

 

Principio del contrasto, applicato in una lettera di una studentessa ai suoi genitori

Al fine di fornire un altro esempio di applicazione del “Principio del contrasto”, vediamo ora, estrapolato dal libro Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di si, di Cialdini il testo di una interessantissima lettera scritta da una studentessa ai suoi genitori:

 

Cari papà e mamma,

da quando sono partita per il collegio ho trascurato di scrivervi e mi dispiace della mia negligenza per non aver scritto prima d’ora. Adesso voglio informarvi di tutto, ma prima di leggere, per piacere mettetevi a sedere. Non leggete più avanti se non siete seduti, d’accordo?

Bene, allora, sto abbastanza bene ormai. La frattura del cranio con commozione cerebrale che mi sono fatta saltando dalla finestra del dormitorio quando è andato a fuoco, poco dopo il mio arrivo, ora è guarita discretamente. All’ospedale sono rimasta appena due settimane e ora ci vedo quasi normalmente, ho solo mal di testa una volta al giorno. Per fortuna, all’incendio del dormitorio e al mio salto dalla finestra assisté un benzinaio che lavora qui accanto: è stato lui a chiamare i pompieri e l’ambulanza. È venuto anche a trovarmi all’ospedale e siccome non sapevo dove andare per via dell’incendio, è stato tanto carino da invitarmi a dividere con lui il suo appartamento. A dire la verità è una stanza nello scantinato, ma è piuttosto graziosa. È un gran bel ragazzo e ci siamo innamorati alla follia e abbiamo intenzione di sposarci. Non abbiamo ancora deciso il giorno esatto, ma sarà prima che si cominci a vedere la mia gravidanza. Ebbene sì, mamma e papà, sono incinta. Lo so che non vedete l’ora di diventare nonni e so che avrete per il bambino lo stesso affetto e la stessa tenerezza che avete avuto per me da piccola. La ragione del ritardo del nostro matrimonio è che il mio ragazzo ha una piccola infezione che ci impedisce di fare gli esami del sangue prematrimoniali; per disattenzione l’ha attaccata anche a me. Sa che lo accoglierete in famiglia a braccia aperte. È gentile e, benché non sia tanto istruito, ha una grande ambizione. Anche se è di razza e religione diverse dalle nostre, so che la tolleranza che avete manifestato così spesso non vi permetterà di prendervela per questo.

Ora che vi ho aggiornati, voglio dirvi che non c’è stato nessun incendio, non ho avuto fratture del cranio o commozioni celebrali, non sono stata all’ospedale, non sono incinta, non sono fidanzata, non ho preso nessuna infezione e non ho nemmeno il ragazzo. Però, ho avuto appena la sufficienza in storia e sono stata bocciata in chimica, ma voglio che questi voti li vediate nella prospettiva giusta.

Con tanto affetto, vostra figlia.

Maria

 

Come dice l’ottimo Cialdini; Maria sarà stata bocciata in chimica, ma in psicologia si merita il massimo dei voti.

Per maggiori approfondimenti sull’argomento persuasione e/o efficacia delle tecniche di influenzamento, ti consiglio di leggere assolutamente due dei più importanti testi dell’autore Robert Cialdini, sicuramente è il miglior scrittore in questo ambito.

I libri, di cui ti suggerisco la lettura nel seguente ordine, sono:

• Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì
• Pre-suasione. Creare le condizioni per il successo dei persuasori

Da non perdere è anche l’ascolto dell’audio libro (molto interessante): Influence. Come spingere gli altri a dire di SI.

Se invece vuoi avere info sulle trappole mentali che ostacolano la negoziazione, leggi su questo blog l’articolo: Bias e euristiche – le trappole della negoziazione.