Il Team di Negoziazione.blog
Steven Paul Jobs (24 febbraio 1955 – 5 ottobre 2011) di certo verrà ricordato nella storia come uno dei grandi leader di sempre che, nonostante il suo carattere non facile, ha guidato molti di noi verso il futuro.
Conoscere un po’ della sua storia nonché sapere come insieme all’amico Stephen Wozniak ha fondato la Apple, ha certamente un grande valore istruttivo e formativo.
La Apple o meglio Apple Computer è stata fondata da Steve Jobs e Stephen Wozniack nell’aprile del 1976.
All’epoca Jobs aveva 21 anni, mentre l’amico Wozniak (detto anche Woz) ne aveva 26.
L’obiettivo iniziale era solo quello di produrre e vendere a negozi di computer dei circuiti stampati destinati ad hobbisti.
Woz, con le sue grandissime capacità tecniche si sarebbe interessato alla progettazione mentre Jobs con le sue molteplici abilità di negoziazione, creatività ed adattamento alle situazioni avrebbe coperto il ruolo del marketing e vendite.
Per raccogliere i fondi necessari a partire con l’attività, Woz vendette per 500 dollari la sua amata calcolatrice HP 65, anche se l’acquirente alla fine lo derubò, consegnandogli solo la metà della somma.
Jobs invece vendette il suo vecchio furgoncino Volkswagen per 1.500 dollari: due settimane dopo l’acquirente del furgoncino pretese da lui di pagargli la metà della riparazione del motore che nel frattempo si era fuso.
Nonostante gli intoppi i due soci avevano ora a disposizione milletrecento dollari di capitale ed erano pronti a partire nella loro magnifica avventura.
Indice dei contenuti
Come fu deciso il nome: Apple Computers
Il nome Apple Computers nasce nel momento in cui Jobs e Woz decisero che avrebbero creato una società tutta loro.
In particolare l’idea del nome Apple venne in mente a Jobs che era stato molto influenzato sia dal movimento Hippy, sia dagli ideali di quella generazione che negli anni ’70 voleva cambiare il mondo.
In quel periodo Jobs frequentava, insieme ad alcuni suoi amici con cui aveva anche fatto un viaggio in India, una comune presso una fattoria a circa 60 chilometri a ovest di Portland (Oregon), la “All One Farm”, dove si coltivavano mele con lo scopo di produrre succhi di mele biologici.
Nei giorni in cui si trattò di decidere il nome, Jobs stava seguendo una delle sue diete a base di frutta ed era appena tornato dal meleto dove lui ed altri amici della comune si erano presi il compito di potare gli alberi di mele.
Apple sarebbe stato un nome simpatico e facile da ricordare e soprattutto iniziando con la lettera “A”, si sarebbe trovato sempre in cima a qualsiasi tipo di elenco.
Ronald Wayne il miliardario mancato
Pochi lo sanno ma Ronald Wayne ebbe un ruolo cruciale all’inizio dell’avventura della Apple.
Nel 1976 Wayne aveva 42 anni. Era un abile ingegnere che Jobs aveva conosciuto quando tempo prima aveva lavorato con lui in Atari.
Wayne aveva anche tentato un’avventura imprenditoriale riguardante la costruzione e vendita di slot machine, purtroppo senza successo e con diversi strascichi negativi con l’ufficio delle tasse.
Nei momenti precedenti la costituzione della società Apple, Jobs l’aveva chiamato, vista la sua esperienza, per aiutarlo a costituire la futura società.
Tra i vari problemi che Jobs percepiva e di cui chiese aiuto a Wayne vi era il differente modo di vedere le cose da parte di Woz.
Woz, che di carattere è sempre stato un po’ timido, non aveva nessuna velleità di diventare un imprenditore. Gli piaceva solo progettare e condividere le esperienze tecniche con altri appassionati del settore. Per via del suo carattere avrebbe volentieri condiviso i suoi progetti con gli altri, e venduto i prodotti realizzati grosso modo al costo a cui li producevano.
Inoltre, Woz non aveva nessun interesse ad impegnarsi a tempo pieno nella futura Apple. Voleva mantenere il suo vecchio lavoro di ingegnere alla HP e lavorare part time alla Apple.
In quel periodo Ronald Wayne assunse così un ruolo arbitrale tra i due.
Per prima cosa, riuscì a convincere Woz che ogni progetto da loro sviluppato sarebbe stato di proprietà della futura società Apple. Per convincerlo usò come argomento che Woz in qualità di grande ingegnere sarebbe stato ricordato solo se si fosse alleato con un grande negoziatore e venditore che era Jobs.
Affinché questo potesse avvenire era quindi assolutamente necessario che vincolasse i suoi progetti alla nuova società. Inoltre, in quella prima fase non era ancora necessario che Woz lasciasse il suo lavoro principale alla HP.
Jobs rimase così colpito dal modo di porsi e di trattare con le persone di Wayne che gli offrì di entrare in società con loro, con una quota del 10%.
Il 1° aprile 1976, Jobs, Woz e Waine, redigono nell’appartamento di Wayne a Mountain View, un accordo societario. La ripartizione di quote e profitti era 45, 45 e 10% (per Waine).
Tra le varie clausole, l’accordo prevedeva che per qualunque spesa superiore a cento dollari ci sarebbe voluto l’accordo di almeno due soci.
Quando, nei giorni successivi all’accordo, Jobs cominciò a pianificare di prendere in prestito del denaro Wayne si fece prendere dal panico.
Si ricordò del fallimento della propria società di slot machine e dei problemi che aveva poi avuto con l’ufficio delle tasse. Preso quindi dalla paura di avere a che fare con altri potenziali futuri creditori, dopo soli undici giorni si presentò ai due con una dichiarazione di recesso dalla qualifica di socio e un emendamento all’accordo societario.
Per la quota del suo 10% ricevette subito 800 dollari e dopo un anno altri 1500 dollari.
Se fosse rimasto, probabilmente oggi sarebbe uno degli uomini tra i più ricchi al mondo.
In un’intervista fatta numerosi anni dopo disse: “Non ho rimpianti, presi quella che per me era all’epoca la decisione migliore. Sia Jobs che Woz erano dei veri cicloni e io sapevo che il mio stomaco non era adatto a seguirli nelle loro peripezie”.
Il primo cliente della Apple Computers
Poco dopo la firma ad aprile del 1976 del documento che segnava la nascita della Apple, Jobs e Woz, incontrarono quello che poi diventerà poi il loro primo cliente Paul Terrel ad una loro presentazione dei loro circuiti stampati all’Homebrew Computer Club.
Si trattava di un luogo dove gli appassionati, oltre a scambiarsi le idee su come costruire i primi Computers fatti in casa (Homebrew, significa proprio “costruito in casa, autocostruito”), potevano effettuare compra-vendita di circuiti, schede e altri componenti.
Scopo dei promotori del club era, all’inizio, principalmente quello di avere un luogo di scambio di idee con una mentalità non prettamente commerciale. Si trattava dell’espressione dell’etica hacker, secondo la quale l’informazione doveva essere libera e si doveva diffidare di qualsiasi autorità.
Quel giorno la presentazione di Jobs e Woz non suscitò un grande entusiasmo. Fra i partecipanti alla riunione sorsero numerosi dubbi e anche qualche commento non proprio favorevole.
Terrel che era il proprietario di un negozio di componenti per computer, in California, che si chiamava The Byte Shop, rimase invece abbastanza impressionato dalla presentazione dei loro circuiti stampati, tanto da dare loro il suo biglietto da visita e dirgli: “teniamoci in contatto”.
Il giorno dopo Jobs entro nel suo negozio dicendo: “mi sto tenendo in contatto” e ne uscì fuori con un ordine di 50 apparati.
Terrel pose un’unica condizione cioè quella di non volere dei semplici circuiti che avrebbero costretto i clienti a comprare poi tutti i chip e i componenti per l’assemblaggio. Ciò poteva interessare solo pochi hobbisti ma non la maggior parte delle persone.
Terrel voleva di più. Voleva che i circuiti stampati fossero assemblati con tutto il resto dei chips e dei componenti necessari al funzionamento. E per questo era disposto a pagare per quel lavoro 500 dollari a pezzo, in contanti alla consegna.
Quanto richiesto da Terrel non era una cosa facile, per il piccolo budget di 1300 dollari, recuperati dalla vendita della calcolatrice di Woz e del vecchio furgoncino Volkswagen di Jobs.
Per soddisfare la richiesta del loro primo cliente, Jobs e Woz avevano bisogno di circa 15.000 dollari di componenti.
Poiché non avevano i soldi sufficienti, Jobs comincio a girare per i vari fornitori, finché non ne trovò uno che decise loro di far loro credito.
Per riuscire a saldare i circuiti stampare ed assemblarli, con tutto il resto dei componenti, Jobs e Woz coinvolsero due dei loro amici (Daniel Kottke ed Elizabeth Holmes) nonché la sorella di Jobs (Patty), che diventarono i primi impiegati part time della Apple Computers,
Tutto il lavoro fu svolto nella casa di Jobs a Los Altos (Santa Clara, California), lavorando tra il garage, la cucina e la camera da letto della sorella Patty.
Dopo che i primi dieci circuiti stampati furono assemblati con tutto il resto dei chip e dei componenti, Jobs li portò al Byte Shop.
Nel vedere il prodotto Terrel rimase un po’ perplesso. L’Apple I, come poi verrà chiamato da Jobs e Woz, non era un computer pronto all’uso.
Era sprovvisto di alimentazione, cavi, involucro, monitor e tastiera. Terrel si sarebbe aspettato un lavoro più finito, ma pagò comunque a Jobs l’importo concordato.
Dopo trenta giorni, erano anche riusciti a produrre e consegnare al The Byte Shop tutto il resto dei prodotti ordinati.
Nelle settimane a seguire Jobs e Woz riuscirono anche a vendere ai loro amici dell’Homebrew Computer Club appassionati di computer, altri 50 Apple I.
Successivi ordini, per cento Apple I, arrivarono da altri negozi di computer della zona.
Da quel momento la Apple divenne una società redditizia.
L’Apple I, non era un vero computer
L’Apple I, non era un vero computer. Era sprovvisto di alimentazione, cavi, involucro, monitor o tastiera. Dovevi essere un tecnico con delle buone conoscenze informatiche. per comprare uno ed usarlo.
Per farlo funzionare era infatti necessario collegare dei i fili in base ad alcuni diagrammi scritti su un pezzo di carta e poi mandare i segnali alla televisione che faceva da monitor. In aggiunta bisognava anche comprare dei trasformatori per dare la giusta alimentazione al computer. In pratica dovevi conoscere molte cose per farlo funzionare.
Jobs, capì subito, anche a causa delle perplessità che aveva visto in Terrel, che una clientela di esperti di Computers non era sufficiente a far crescere la società.
Decise che il prossimo Apple, oltre ad essere integrato in ogni sua parte: alimentazione, cavi, software, tastiera e monitor, dovesse avere anche un bellissimo design. Da quel momento le sue ambizioni erano quelle di vendere computer a tutti quanti.
Creazione del primo logo Apple
Nel 1976 mentre Woz perfezionava da un punto di vista tecnico l’Apple I, e Jobs cercava di trovare i finanziamenti necessari a progettare l’evoluzione del nuovo Apple, Ronald Wayne disegnò il primo logo della Apple Computers.
Si trattava di un logo nello stile elaborato delle illustrazioni letterarie vittoriane, nel quale Isaac Newton, seduto sotto un melo, era circondato da una cornice recante un verso del poeta inglese William Wordsworth “Una mente in continuo viaggio attraverso gli strani mari del pensiero”.
Mike Markkula, il primo finanziatore della Apple
Jobs capì subito che per produrre un successore dell’Apple I, completamente integrato, era necessario un notevole capitale.
Così mentre Woz si occupa di perfezionare da un punto di vista tecnico l’Apple I, Jobs iniziò la ricerca per trovare i soldi necessari, tra i vari finanziatori della Silicon Valley.
Dopo diverse ricerche ed incontri riuscì a convincere Mike Markkula a fargli fare visita al garage di casa di Jobs dove insieme a Woz lavoravano al successore dell’Apple I.
Markkula, che a quel tempo aveva solo 33 anni, si era già ritirato dall’attività, dopo aver lavorato alla Fairchild e poi all’Intel.
Al tempo della quotazione in borsa di quest’ultima era riuscito a guadagnare milioni di dollari in stock option.
Markkula rimase molto impressionato dal loro lavoro e propose a Jobs e Woz una linea di credito di 250.000 dollari in cambio di un terzo della partecipazione azionaria.
Ciascuno di loro avrebbe avuto il 26% del capitale azionario. Il restante 22% sarebbe servito ad attivare futuri investitori.
Prime diversità di vedute tra Jobs e Wozniak
Sin dalla creazione dell’Apple I, Jobs e Woz, ebbero sempre due differenti modi di vedere le cose.
Come già detto Woz non aveva nessuna velleità di diventare un imprenditore. Gli piaceva solo progettare e avrebbe voluto semplicemente vendere i prodotti realizzati al costo a cui li producevano.
Jobs al contrario ha sempre cercato di realizzare dal lavoro di entrambi un grande profitto.
Il primo grosso problema che dovettero affrontare fu quello che Woz non voleva impegnarsi a tempo pieno nella futura Apple che avrebbero costituito con Markkula.
Woz avrebbe voluto infatti continuare a tenersi il suo vecchio lavoro alla HP e lavorare solo part time in Apple.
Dopo molte insistenze sia da parte di Jobs e successivamente anche da parte degli stessi familiari di Woz che nel frattempo avevano capito le future potenzialità della Apple, Woz, chiedendo assicurazioni che avrebbe svolto solo il ruolo di ingegnere, acconsenti a lasciare il suo lavoro alla HP e ad entrare a tempo pieno della nuova società.
Il 3 gennaio 1977 fu quindi fondata ufficialmente la nuova società, la Apple Computers Co. che rilevò la vecchia società creata da Jobs e Woz, appena nove mesi prima.
La Filosofia del Marketing Apple
Successivamente alla costituzione della nuova società, come prima cosa, Markkula scrisse la “Filosofia del Marketing Apple”, sottolineando in particolar modo tre punti:
- Empatia – una connessione intima con i sentimenti del cliente, volta a cercare di capire le sue esigenze profonde
- Obiettivo – dove per fare bene le cose che si decidono di fare, bisogna eliminare tutte le circostanze trascurabili
- Attribuzione – la gente attribuisce all’azienda o al prodotto l’idea che ne ricava dai segnali che essi rimandano. Markkula spiego quest’ultimo obiettivo con l’esempio che “la gente giudica concretamente un libro dalla sua copertina” e continuò dicendo “si può anche avere il miglior prodotto, della qualità migliore, con il software più utile, etc., ma se lo presentiamo in maniera trascurata sarà percepito come trascurato, mentre se lo presentiamo in modo creativo e professionale gli attribuiremo le qualità desiderate”.
I principi alla base della filosofia di marketing redatti da Markkula influenzarono sempre molto Jobs, tanto da prestare attenzione in maniera ossessiva ad aspetti, apparentemente banali quali ad esempio le scatole di imballaggio dei prodotti. In un’intervista dichiarò: “Quando si apre la scatola di un prodotto Apple, vogliamo che l’esperienza tattile dia il tono alla percezione del prodotto”.
1977 – nasce il nuovo logo della Apple
Sia Jobs che Markkula si resero subito conto che il logo, stile vittoriano, ideato appena un anno prima (nel 1976) da Ronald Wayne non era adatto alla filosofia di Marketing della Apple e doveva essere sostitutivo.
Fu contattato lo studio grafico di Regis McKenna, che aveva già svolto diverse campagne di successo per la Intel. Il lavoro fu affidato da McKenna all’art director Rob Janoff.
Janoff disegnò una semplice mela in due versioni, una intera e l’altra leggermente morsicata, con diverse sfumature di colori ognuna delle due varianti.
Dal momento che la mela intera somigliava più ad una ciliegia, Jobs scelse quella morsicata. Riguardo alle sfumature di colori scelse la versione con diverse strisce di colori diversi. Mckenna aggiunse poi sui pieghevoli delle brochure della Apple la frase attribuita a Leonardo Da Vinci: “La semplicità è la massima raffinatezza”.
Aprile 1977 – Presentazione dell’Apple II
L’Apple II fu presentato ad aprile del 1977 a San Francisco alla fiera del Computer della West Coast.
Per l’occasione Jobs prenotò uno stand in posizione centrale, in modo che fosse visibile a tutti.
Per avere quella posizione pagò 5.000 dollari in anticipo. Woz ne rimase contrariato. Al fine di spendere meno ne avrebbe preso uno in posizione più defilata.
Jobs invece voleva applicare appieno i punti della Filosofia di Marketing appena redatti da Markkula, secondo i quali specie al lancio di un nuovo prodotto era necessario favorire l’attribuzione facendo colpo sulle persone.
Lo stand fu curato al massimo. Fu anche preparato un grande pannello in plexiglass retroilluminato con il nuovo logo della Apple. Inoltre, mentre gli altri espositori disponevano i loro prodotti su semplici tavoli pieghevoli, Jobs acquisto per l’occasione un bellissimo bancone di velluto nero, dove furono messi in bella mostra i soli tre Apple II che nel frattempo si era riusciti a realizzare.
Ad ogni modo ebbero l’astuta idea di accatastare all’interno dello stand diverse scatole vuote al fine di dare l’impressione che vi fossero molti più Apple II disponibili.
Cosa mai successa, Jobs, Woz e tutti i collaboratori di erano vestiti in abiti eleganti completi di panciotto.
Alla fine della fiera la Apple ottenne ordini per 300 Apple II.
In quell’occasione conobbero anche Mizushima Satoshi, un industriale tessile giapponese, che poi diverrà il primo venditore della Apple in Giappone.
Da quel giorno, nulla sarà come prima. La Apple diverrà una vera e propria società con una decina di dipendenti. Fu abbandonato il garage della casa dei genitori di Jobs e preso in affitto un ufficio a Copertino.
Nonostante i molti successi, le storie sia di Jobs che di Woz sono piene di momenti di grandi difficoltà. In particolare riguardo a Jobs, a parte la malattia che lo colpirà più avanti, il suo più brutto momento avvenne nel 1985 quando, all’età di 30 anni, viene estromesso dalla Apple. Vi rientrerà solo diversi anni dopo, nel 1997.
Alcuni di quei momenti di difficoltà sono descritti dallo stesso Jobs nel celebre discorso che fece il 12 Giugno 2005 ai giovani neolaureati dell’Università di Stanford in occasione della consegna dei diplomi di laurea.
Tale discorso è composto dalle seguenti tre bellissime storie:
Se vuoi maggiori informazioni sulla vita di Steve Jobs e sulla storia della Apple, leggi anche il libro: Steve Jobs, scritto da Walter Isaacson.
