Riprova sociale

Il principio della riprova sociale è uno dei modi che normalmente si utilizzano per capire cosa sia giusto o sbagliato, basandosi su cosa ritengono giusto o sbagliato gli altri.

Robert Cialdini (1945), psicologo statunitense noto a livello internazionale per essere uno dei maggiori esperti di psicologia sociale della persuasione, sostiene: “Il principio della riprova sociale afferma che le persone ritengono adeguato credere, sentire o fare qualcosa, nella misura in cui gli altri (specialmente altri simili a loro) lo credono., lo sentono o lo fanno. (…) Una volta informati che molti altri simili a noi hanno risposto in un cero modo, quella risposta ci sembra più valida, più giusta, sia moralmente che praticamente” – (R. Cialdini. “Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di Si“).

Le applicazioni commerciali e lucrative del principio di riprova sociale sono diverse.

 

Le risate registrate nei programmi di intrattenimento

La riprova sociale è il meccanismo che sta dietro alle risate registrate che sono presenti in alcuni programmi televisivi di intrattenimento.

Anche se non ci piace questo artificio, il nostro cervello viene tratto comunque in inganno in quanto ritiene di dover imitare il comportamento degli altri e, sentendo una risata registrata, diviene inconsciamente più disposto a ridere.

 

La raccolta di fondi e offerte

Lo stesso principio viene utilizzato nella questua e nella raccolta di fondi ed offerte. In alcuni luoghi pubblici, come ad esempio bar e servizi igienici, è possibile vedere il piattino delle mance sempre provvisto di monete e anche di qualche banconota, per dare l’impressione che dare una mancia un po’ più consistente sia il comportamento giusto da tenere. Ciò viene fatto per mostrare che altri hanno già contribuito e che sono stati, in molti casi, generosi. Lo scopo finale è indurre le persone a pensare che il partecipare con una certa somma sia il comportamento giusto da tenere. In pratica se gli altri lo hanno fatto, deve essere giusto così.

Cialdini dice ancora: “La tendenza a considerare più adeguata un’azione quando la fanno gli altri normalmente funziona bene. Di regola, commetteremo meno errori agendo in accordo con l’evidenza sociale che al contrario. Questo aspetto del principio della riprova sociale è il suo maggior punto di forza, ma anche la sua debolezza. Come altre armi di persuasione, ci offre una comoda scorciatoia per decidere come comportarci, ma allo stesso tempo si espone agli attacchi dei profittatori in agguato” – (R. Cialdini. “Pre-suasione. Creare le condizioni per il successo dei persuasori“).

 

Le code affollate di fronte all’ingresso dei locali

La riprova sociale può essere anche utilizzata all’apertura di alcuni locali come le discoteche. I gestori creano una coda affollata di fronte all’ingresso, anche se all’interno c’è posto, per far credere al pubblico che il locale sia così bello e ricercato da dare origine ad un assiepamento di persone in attesa di entrare. Lo scopo è quello di indurre le persone a credere che, se così tanta gente vuole entrare, il luogo è realmente qualcosa che vale la pena di vedere.

 

La scelta del ristorante

TripAdvisor a parte, inconsapevolmente è quello che normalmente facciamo, quando siamo in una località che non conosciamo e dobbiamo scegliere un ristorante.

Se dentro ce gente, entriamo perché ci viene da pensare che se ce gente vuol dire che si mangia bene. Se invece vediamo che il locale è semivuoto, evitiamo di entrare.

A proposito di ristoranti, una semplice modalità di utilizzo della riprova sociale, utilizzata soprattutto da quei locali che vogliono aumentare le richieste di alcuni piatti, è quella di etichettarli come la specialità preferita dal pubblico.

Concludendo, la riprova sociale come principio non sarebbe tutto sommato sbagliato, soprattutto perché ci aiuta a decidere, in modo rapido ed efficace, nelle situazioni di incertezza. Il problema si presenta solo quando certe scelte ci fanno cadere all’interno di trappole psicologiche create ad arte da coloro, in particolare venditori e pubblicitari che utilizzano il principio della riprova sociale per far credere che sia una buona scelta, per il solo fatto che un certo prodotto è già stato scelto da tanti altri o perché viene segnalato da VIP o da influencer^[1].

 

Per chi volesse avere informazioni sulla persuasione che sulle altre tecniche di influenzamento, consigliamo:

la lettura (nel seguente ordine) di due testi di Robert Cialdini:

• Le armi della persuasione, come e perché si finisce con il dire di sì
• Pre-suasione. Creare condizioni per il successo dei persuasori.

e l’ascolto dell’audio libro: Influence. Come spingere gli altri a dire di SI.

 

Per maggiori approfondimenti su questa tipologia di argomento, leggi anche i seguenti articoli:

• Bias e euristiche – le trappole della negoziazione
• Lo spazio negoziale
• Sparare alto – chiedere sempre di più rispetto a quanto si desidera ottenere
• Autoconvalida
• Ancoraggio

 

[1] Influencer: si tratta di individui con maggiore o minore seguito di pubblico che, grazie alla loro personalità, riescono ad influenzare le scelte di acquisto delle persone. Sebbene la figura dell’influencer esista già da tempo, si è avuto un impulso riguardo l’utilizzo di questo termine grazie alla diffusione del Web e dei Social Networks. Molte volte gli influencer sono utilizzati anche per pubblicizzare direttamente prodotti o servizi che rientrano all’interno della loro sfera di influenza.