Ancoraggio – trappole della negoziazione

Per ancoraggio o effetto ancoraggio si intende la tendenza a lasciarci impressionare da un certo parametro inserito a caso o intenzionalmente. In una trattativa nella maggior parte dei casi si tratta del prezzo iniziale proposto nella fase di offerta.

Lo potremo definire come il vantaggio della prima mossa. Lo scopo è quello di “ancorare mentalmente” il prezzo proposto al fine di farlo diventare il punto di riferimento per le discussioni, proposte e controproposte che serviranno per arrivare all’accordo.

 

Le osservazioni in laboratorio di Kahneman e Tversky

Gli effetti dell’ ancoraggio sono stati osservati in laboratorio da Daniel Kahneman e Amos Tversky, in numerosi esperimenti di laboratorio effettuati a partire dagli anni settanta. Essi dimostrarono come dei valori scelti a caso influenzino in maniera significativa le persone. Quello che sue è la descrizione di uno di questi:

“Amos e io una volta truccammo una roulette. Conteneva i numeri da 0 a 100, ma noi la facemmo costruire in maniera che si fermasse solo sul 10 o sul 65. Reclutammo come volontari del nostro esperimento degli studenti dell’Università dell’Oregon. Uno di noi si piazzava di fronte al gruppetto di ragazzi, faceva ruotare la roulette e diceva loro di scrivere il numero che usciva, il quale naturalmente era 10 o 65. Poi rivolgevamo loro due domande:

La percentuale di nazioni africane in seno all’ONU è maggiore o minore del numero che avete scritto?

Secondo voi, qual è la percentuale delle nazioni africane in seno all’ONU?

Un giro di roulette, anche di una roulette non truccata, non può assolutamente fornire informazioni utili su alcunché, e i volontari del nostro esperimento avrebbero dovuto semplicemente ignorarlo. Ma non lo fecero.

Il fenomeno che stavamo studiando è così comune e importante nella vita quotidiana, che è bene conoscerne il nome: effetto ancoraggio. Si verifica quando le persone, dovendo assegnare un valore a una quantità ignota, partono, per farlo, da un determinato valore disponibile… Le stime si mantengono vicino al numero da cui i soggetti erano partiti, ed è per questo che si è evocata l’immagine dell’ancora…Amos e io non siamo stati i primi a osservare tale effetto, ma il nostro esperimento fu la prima dimostrazione della sua assurdità: i giudizi dei soggetti erano influenzati da un numero che chiaramente non significava nulla. Non era possibile definire in alcun modo ragionevole, l’effetto ancoraggio di una roulette”. ^[1]

Può sembrare incredibile ma in una trattativa succede più o meno quanto descritto nell’esperimento di laboratorio di Kahneman e Tversky.

Quando una delle due parti introduce indipendentemente dalla validità dello stesso un certo parametro; ad esempio il prezzo di un certo bene o servizio, indicando che comunque può essere negoziato; anche discutendone si farà fatica a liberarsene in quanto la maggior parte degli aggiustamenti di prezzo derivanti dalle controproposte saranno per lo più ancorati al prezzo di richiesta di apertura.

L’ancoraggio ha quindi lo scopo di stabilire un punto, una cifra, di partenza, in base alla quale, a partire dal quel parametro, si effettueranno i confronti e le valutazioni che seguiranno. In pratica il valore utilizzato come ancora può diventare un punto di riferimento da cui iniziare a confrontare il resto delle proposte, invece che uno degli elementi considerati per decidere.

 

Altre tipologie di Ancoraggio

“Gli effetti ancoraggio spiegano perché per esempio, il razionamento arbitrario sia un’efficace trovata di marketing. Alcuni anni fa, i clienti di un supermercato di Sioux City, nell’Iowa, scoprirono che c’era una promozione per cui la zuppa Campbell veniva venduta con uno sconto del 10%. Certi giorni un cartello sullo scaffale diceva «Quantità massima acquistabile per persona 12 barattoli», altri diceva: «Nessun limite alla quantità acquistabile per persona» Quando c’era il limite, i clienti compravano in media sette scatolette, il doppio di quelle che acquistavano quando non c’era nessun limite. Il razionamento suggerisce che i prodotti stiano andando a ruba e che gli acquirenti farebbero bene ad affrettarsi a comprarne una scorta. Ma sappiamo pure che porre dodici barattoli come limite d’acquisto produrrebbe ancoraggio anche se il numero fosse stato ottenuto facendo ruotare la roulette.

Vediamo all’opera la stessa strategia nelle trattative nelle trattative sul prezzo di una casa, quando il venditore fa la prima mossa stabilendo il prezzo ufficiale. Come in molti altri giochi, fare la prima mossa è un vantaggio nelle trattative che riguardano un’unica cosa, per esempio quando il prezzo è l’unica questione da risolvere tra un’acquirente e un venditore. Come forse avrai tu stesso sperimentato mercanteggiando per la prima volta in un bazar, l’ancora iniziale ha un effetto potente. Il mio consiglio agli studenti, quando insegnavo strategie negoziali, era che se si pensa che la controparte abbia fatto una proposta scandalosa, creando un divario difficilmente colmabile nelle trattative seguenti; piuttosto si deve fare una scenata, andarsene infuriati o minacciare di andarsene, e chiarire, sia a sé stessi sia alla controparte, che non si continuerà a trattare con quella cifra sul tavolo”. ^[2]

L’ancoraggio si verifica anche sotto altre forme quali la “prima impressione”. Si ha quando la nostra mente attribuisce certe caratteristiche alle persone che non si conoscono sulla base di un’elaborazione dei primi input ricevuti; il vestito, i tratti somatici, il modo di parlare, i gesti, etc. Il problema è che la “prima impressione” rimane nel nostro cervello in una forma così radicata che spesso impedisce la revisione del giudizio, anche in caso di nuove informazioni disponibili.

L’ancoraggio è un fenomeno molto complicato da intercettare in quanto si verifica in circostanze che avvengono la maggior parte delle volte senza rendercene conto. Una semplice modalità per ovviare a questo problema è quella di stabilire in anticipo un prezzo al di sotto del quale non si è disposti a scendere. E’ comunque da tener presente che l’effetto ancoraggio si affievolisce con il passare del tempo.

Per maggiori approfondimenti su questa tipologia di argomento, si consiglia caldamente la lettura dei seguenti articoli:

• Bias e euristiche – le trappole della negoziazione
• Lo spazio negoziale
• Sparare alto – chiedere sempre di più rispetto a quanto si desidera ottenere
• Autoconvalida

 

 

[1]-[2] Daniel Kahneman: Thinking, Fast and Slow, pubblicato nel 2011. Si tratta di uno dei testi di maggior prestigio di Kahneman. Il libro che sintetizza i lavori  svolti nell’arco di decenni; anche con l’aiuto del collega Amos Tversky, è stato vincitore del National Academis Communication Award del 2012; con la motivazione di: miglior lavoro creativo che aiuta la comprensione pubblica di argomenti in scienze comportamentali, ingegneria e medicina.  Il libro è anche disponibile in italiano con il titolo: Pensieri lenti e veloci. Mondadori Editore.